D

ijital devrimle birlikte teknolojinin değişim hızı her geçen gün katlanarak artıyor. Bu değişim hızı; her alanda, yenilenme süresinde ve algısında çeşitli değişim ve dönüşümleri beraberinde getiriyor. İnsanların sosyal ve kurumsal yaşamını büyük çapta etkileyen bu değişim ve dönüşümler, bir itki gücü yaratarak ticari kurumları da yenilik ve değişim ekseninde harekete geçiriyor.  

Geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak dijital pazarlamada gelişen teknolojiyle uyumlu pazarlama yöntemleri ve stratejileri geliştiriliyor. Müşteri ile direkt teması güçlendiren iletişim yöntemleri ve daha samimi ilişki ağlarının kurulması ön plana çıkıyor. Bu noktada, sosyal medyanın gücünden ciddi oranda faydalanıldığı görülüyor. 
Dijital pazarlamanın yükselen yıldızı olarak “influencer marketing” yani “etkileyici pazarlama” sosyal medyada bir trend olarak karşımıza çıkıyor.

İnfluencer Nedir?

Öncelikle çok yaygın kullanmaya başladığımız “influencer” kavramının kelime anlamına bakalım. Google Çeviri, kelimeyi Fransızca olarak algılıyor ve “etkilemek” olarak çeviriyor.   
Tanımdan hareketle, kişiyi tanımlamak için kullandığımız “influencer” kavramı da etkileyici, etkileyen kişi anlamına geliyor.
Birçok infulencer ajansının sayfasını incelediğimizde genel olarak karşımıza çıkan influencer tanımı şöyle; “sosyal medyada belli bir takipçi kitlesine sahip olan, bu takipçi kitlesini etkilemeyi başaran ve bu etkiyle takipçilerinin satın alma alışkanlıklarını yönlendiren kişi veya kişiler”

 

Ortak nokta: “reklam yüzü”

Influencer pazarlama, birçok dijital pazarlama uzamanına göre dijital pazarlamanın bir kolu gibi görülse de apayrı bir pazarlama alanı olarak görenlerin sayısı da hayli fazla.

Ancak; geleneksel ve dijital medyadaki gibi “reklam yüzü” kavramının influencer marketing’de de ortak nokta olduğunu söyleyebiliriz. Temelde yine ürünü sevdiren bir kişiye ihtiyaç var. İnsanlar önce ürünü tanıtan kişiyi sevmeli, kişiyi sevdiyse ürünü zaten sevecektir. Geleneksel reklamcılığın da temeli bu, yeni nesil reklamcılığın da…

Ancak influencer marketing’de kurumların ve markaların dikkatini çeken çok daha farklı etmenler var. Öncelikle sosyal medyanın yaygın kullanımı ürün yerleştirmenin en etkili alanlarını da yaratmış oluyor. Bunun yanısıra tüketici tepkilerinin anlık gözlemlenebilmesi, geleneksel ve dijital medyaya göre daha ucuz ve daha hızlı yenilenebilen tanıtım faaliyetlerinin geliştirilebilmesi, tüketicinin güncel istek ve ihtiyaçlarının anında gözlemlenerek ona göre pazarlama stratejilerinin belirlenebilmesi ve kullanıcıların ürünle ilgili sorularında direkt etkileyici ile temasa geçmesini kolaylaştıran iletişim imkanının olması gibi nedenlerle influencer’lar tercih ediliyor.
Tabi bu değişkenleri “başarılı reklamcılığa” mal etmek yerine dijital mecranın teknik olanaklarına ve şartların olgunlaşmasına bağlamanın daha gerçekçi olduğunu düşünüyorum.

“Influencer marketing yeni bir keşif değil!”

Dijital pazarlama uzmanı olan Samet Erdinç ise olayı çok daha farklı bir noktadan değerlendirerek influencer pazarlamanın yeni bir keşif olmadığını, reklam tarihiyle birlikte çok aşina olduğumuz bir metodun geliştirilmiş, güncellenmiş ve çağa adapte edilmiş hali olduğunu dile getiriyor:

“İnfluencer yani etkileyici pazarlama dediğimiz şey; reklamcılığın tarihiyle başlayan bir şey. Sadece mecrası ve adı değişti. Yani önceden de yöntem işte birilerini sinemada veya müzikte ünlü yapıp, onlara bir takım ürünler kullandırtarak, o ürünlerin pazarlamasını onlar üzerinden yaparak, o ürünü kullanmanın insanları daha prestijli, daha star biri haline getireceğini hissettirip bu ürünlerin satışını arttırmaktı. 

Kemal Sunal’ın ‘Yüz Numaralı Adam’ filminde bu işleyiş çok iyi anlatılır. İnfluencer’lar, bunu ünlü olmanın daha kolay olduğu bir çağda yaptığı ve sosyal medyanın kolay iletişim ortamını kullandığı için daha fazla görünür oldular. Sosyal medya influencer’lar için bir vitrin. Yani işte bir tane Kemal Sunal yok da binlerce komik video üreten adam var. Hepsi irili-ufaklı reklam alıyorlar.
Yani aslında influencer marketing dijital pazarlamadan farklı olarak daha eski bir geleneğin devamcısı”

Influencer marketing’de ajansların rolü nedir?

Reklam sektörünün yeni bir iş ağı olarak “influencing”in yaygınlaşmasıyla birlikte infulencer ajansları da artıyor. Ajanslar, markalarla influencerlar’ın iş birliğinde önemli bir rol oynuyor. İnfluencer menajerliği yapan Muhammet Baki Aydın, markaların kendileriyle iletişime geçerek ihtiyaçları dahilinde, influencer talep ettiklerini dile getiriyor. Aydın iş birliği sürecini şöyle aktarıyor:  

“Markalar ajanlarla iletişime geçer, ajanslar da influencer’larla iletişime geçerek tekliflerde bulunurlar. Influencer’ların kitlelerine göre markalarla birlikte hedef kitleye pazarlama yapılır. Markadan markaya ve ajanstan ajansa bu pazarlama modelleri değişir. Profesyonel ortamda içerik daha çok markanın hedefine göre oluşturulur ve influencer’lardan sadece bunun yayımlanması istenir. Başka ajanslar influencer’lara marka hakkında belirli kalıplar verir ve ona göre içerik üretmesini isterler. Ama dediğim gibi ajanstan ajansa bu çalışma stili değişebilir. Ajanslar influencer’lara çeşitli eğitimler verirler. Ve bu eğitim birlikte çalışma boyunca devam eder. Örneğin, sosyal medya platformlarının algoritması öğretilir ve algoritmaya uygun bir şekilde içeriklerin üretilmesi istenir. Dijital itibar hakkında da eğitim verilir”

Geleneksel pazarlama yöntemlerinde olduğu gibi dijital pazarlamada da kullanılan çeşitli manipülasyon ve algı yönetimlerinin sosyal medya kullanıcılarının marka tercihlerinde etkili olduğuna dikkat çeken Aydın, Apple ve Instagram’ın iş birliği yaptığına dikkat çekiyor:

“Size Instagram’ın ve Apple’ın iş birliğiyle oluşan algıdan bahsedeyim.

Instagram uygulaması IOS işletim sisteminde daha optimize çalışır. Bunu yıllarca sürdürmüşlerdir ve influencer’ların hepsi iPhone kullanmaktadır. Influencer’lar günlük hayatlarını paylaştıkları zaman elbette kullandıkları telefonlar görünür oluyor. Influencer’ın kitlesi de (sosyal kanıt) sevdiği/hayranı olduğu kişiye benzemek istediği için iPhone telefonlara daha çok talep artıyor. iPhone’nun rakiplerinden bazıları daha performanslı ve daha ucuzdur fakat herkesin de farkettiği gibi günümüz gençlerinin çoğunun elinde iPhone telefon vardır. Bunun nedeni de oluşturulan algı. Bu fenomen aynı zamanda bilgisel sosyal etki olarak da adlandırılır ve esasen insanların belirli durumlarda davranışları taklit etmek amacıyla başkalarının eylemlerini kopyalaması fikridir”

Muhammet B. Aydın’ın Apple örneğinde aktardığı algı yönetimlerinin benzerlerini veya birçok farklı metodlarını büyük-küçük tüm markalar ürün yerleştirmelerinde kullanıyor. 
İnfluencer’ların ürün yerleştirmelerinde #işbirliği hastag’i kullanma zorunluluğu olsa da sosyal medya kullanıcıları, çoğu zaman bu ürün yerleştirmelerine, farkında olmadan maruz kalıyor.
Geleneksel reklamcılık ve pazarlamada olduğu gibi dijital pazarlamada ve influencer pazarlamada kullanılan çeşitli manipülasyon ve algı yönetimleriyle birlikte kullanıcılar; tercih ettikleri markaların, aldıkları ürünlerin kendi tercihleri olduğunu düşünüyor. Oysaki, fenomenler aracılığıyla sunulan “ideal” yaşam biçimi dayatmasının sonucu olarak sosyal medya kullanıcıları “o ürünü alırsam modaya uygun giyinmiş olurum, şu markanın ürünlerini kullanırsam sosyal statü sahibi olabilirim, bu makyaj ürünlerini kullanırsam daha güzel olurum” gibi düşüncelerle tüketim davranışları belirlemiş oluyorlar. 
 

“Link bırakıyorum” çılgınlığı güvensizlik yaratıyor

Sosyal medyayı aktif bir şekilde kullanmak zorunda olan influencer’lar, ilgi duydukları alanlarda çeşitli görsel içerikler hazırlıyorlar ve düzenli aralıklarla paylaştıkları bu içerikler sayesinde sosyal medya kullanıcısının dikkatini çekiyorlar. Bu içeriklerin konuları; moda, sağlık, spor, eğitim, felsefe, sanat, teknoloji, gündem, haber gibi gibi çok farklı alanlarda olabiliyor veya sadece gündelik hayatlarını paylaşarak takipçileriyle etkileşimi arttırmaya çalışıyorlar. Markalar bu paylaşımların içeriklerini belirleyebiliyor veya yönlendirebiliyor. Ajanslar da bu paylaşımların sosyal medyada öne çıkması, görünür olması ya da kullanıcılarla etkileşimi arttırması için gerekli yöntemleri influencer’lara aktarıyorlar. Markalar-ajanslar ve influencar’larla ilerleyen bu iş birliği sayesinde organik takipçi sayısı artan fenomenin tanınırlılığı/bilinirliliği de artıyor. Böylelikle giydiği kıyafetler, gittiği mekanlar, satın aldığı markalar, okuduğu kitaplar takipçilerinin ilgisini çekiyor. Bu kişilerin kullandığı ürünler, kullanıcı gözünde; binlerce seçenek arasından filtrelenmiş, denenmiş-tecrübe edilmiş ve özenle seçilmiş ürünler olarak görülüyor. Ayrıca interaktif iletişim sayesinde “tesadüfen” gördüğünü düşündüğü ürün hakkında merak ettiklerini fenomene sorabilmesi ve paylaşılan linklerle ürüne hemen ulaşabilmesi kullanıcının satın alma davranışını etkiliyor. Ancak bu “link bırakıyorum” çılgınlığı öyle bir noktaya geliyor ki bir müddet sonra fenomenin, sadece reklamlardan ibaret olan paylaşımlarına ilgi azalıyor ve kullanıcı ya fenomeni takip etmeyi bırakıyor ya da paylaşımlarını hemen geçiyor. Ve bazı ajanslara göre; sürekli farklı markaların benzer ürünlerini paylaşması takipçilerinde, fenomene karşı güvensizlik oluşuyor. Bu nedenle bazı ajanslar; birçok marka ile işbirliği olan makro ve mega infuncer’lar yerine daha az bilinen ve daha az takipçi sayıları olan, bu sebeple de takipçileriyle daha organik ve dinamik etkileşim kurabilen mikro ve nano influencer’lar ile çalışmayı öneriyor.